毫无性感OB体育可言的CK内裤怎么就成了性感的代名词?

2023-02-19

毫无性感OB体育可言的CK内裤怎么就成了性感的代名词?(图1)

  无论是Calvin Klein(以下简称CK)的内衣还是服装,其实都算不上性感,但提到CK的广告却是另一回事,大胆、有争议性的性感几乎可以与它划等号。

  比如最近CK的一系列海报又在社交网络上引起了争论。21岁的Kendall Jenner用性感挑逗的姿势摆弄半颗葡萄柚,背景还被调成了暧昧的橘色。在另外一张海报里,模特躺在白色的地板上摆出S型,将手藏进了CK的内裤里。

  这个经典的把内裤的皮筋做成LOGO的烂大街内裤居然能和性感联系在一起,不得不说,靠的正是多年CK广告的努力。它是如何成功建立起这样的品牌形象的,让我们来回顾一下CK的广告史。

  当创始人Calvin Klein在1968年成立CK靠卖女装大衣起家的时候,其实它并不是现在的样子。这是最早CK的海报:

  创始人Klein当时在美国是一位新兴的设计师,在圈内小有名气。那时候的美国时尚界,要不抄袭巴黎,要不就反应文化冲突(嬉皮士风格、越战风格的服装很多),不过Klein的设计样式简单、但剪裁精致,受到各大百货商店的青睐,甚至时装杂志也在研究他的设计理念。

  不过Klein本人并不风流倜傥,当时他已经结婚,有两岁大的女儿,除了工作,其它的时间几乎都和家人在一起,是个典型的“居家好男人”。

  而CK这个品牌在广告宣传上开始走向性感主要是因为后来Klein为了开展业务开始做牛仔裤。要知道,那个时候牛仔裤市场已经有不少玩家了,比如李维斯。于是CK决定用性感童星的广告方式搏一搏,然后就有了一支能载入美国史册的电视广告。

  1980年,年仅14岁还没过完青春期Brooke Shields在广告里穿着牛仔裤摆出妖娆的姿势说:“You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing.”(你想知道我和Calvins之间隔着什么?我们亲密无间)。虽然在现在看来,那则广告实在算不上劲爆。但对当时的美国人来说,谁都没想到1岁不到就成为童星、一直被打扮成天真无邪的Brooke Shields,居然反转成叛逆又妩媚的“性感女郎”,还在电视上说着绵绵情话。

  这则广告带来的效果是惊人的。虽然它在公众和舆论之间受到极大的争议,但也让CK的牛仔裤卖断货。在广告播放后的一周内,CK的牛仔裤就卖出了40万条。Klein和品牌代言人Brooke Shields也因此登上了各大报纸的头版。

  凭借第一支广告的成功,CK似乎找到了广告宣传的方向。紧接着在1982年,CK发布了内衣系列,同样沿袭了上一次的性感风,但主角变成了撑杆跳高金牌获得者Tom Hintnaus。这一年,CK的内衣收入就突破了2000万美元,而品牌几乎也更坚定了性感人物肖像为卖点的宣传风格。

  之后的CK好像走上了一条“上瘾”的道路。模特身上的衣服越穿越少,不仅如此,男模特和女模特还同框了,虽然大家也没做什么,但无形中在搅动看客的力比多。1985年,在名为“迷惑”(Obsession)的香水广告里,CK给模特写出了这样的台词:“如果拥有迷惑是一种罪恶,那就让我沦落好了。”

  到了90年代,CK的性感路线越来越个性和叛逆,开始请一些极具争议性的模特。比如掀起病态美的Kate Moss,还有被爆出10岁就开始吸毒的Marky Mark。在广告宣传上,CK开始营造一种枯槁的美。它的代言人颧骨高,眼神迷离。Klein认为这种美更加有神秘感,但公众开始有些接受无能,甚至有专OB体育门CK广告的组织出现。

  有趣的是,与此同时 ,Klein本人的私生活也发生了翻天复地的变化。他和第一任妻子离婚后,并没有得到女儿的抚养权。虽然他后来娶了漂亮的助理、工作也依旧拼命,但混迹名流圈后,Klein的想法改变了不少,他开始尝试这种颓废的品牌风格。

  而当CK已经成为时尚潮流的代表之一时,它的广告也需要承担起社会道德责任。这些极具争议性的审美最终让CK惹上了不少麻烦。

  在1995年,在为牛仔服做广告宣传时,CK选用了一些未成年的模特,这引起了不少媒体的指责,甚至引起了当时美国总统克林顿的批评。CK不得不买下《》整版的广告来道歉,并撤回了那些海报。这次的影响对CK来说是无法挽回的,多年来对这个品牌的积怨全部爆发出来。原来那些兴致勃勃穿CK以显示格调高的人,也不再愿意为它买单。到2000年的时候,CK不得不以打折促销为卖点。

  一个曾风靡全美的品牌就这么日渐衰弱了。虽然在2001年,59岁的Klein获得了美国终身荣誉设计师奖,但在两年后他还是将一手创办的品牌卖给了PVH集团,以4亿3千万美元的价格。PVH现在成为全球第二大服装集团。

  故事到这里还没有结束。否则,小商品市场里也不会有那么多仿款了。被PVH收购后,CK被带到另外一个全球化的布局里。

  从营销上来说,CK旗下的多个业务虽然都继续延续了性感的路线,但它变得收敛了一点点,如今很少能看到露点的画面了,模特也换成了不同肤色的成年人。

  不过即便没有露点,CK还是总会以一种挑衅和叛逆的方式展现性感,具有争议性依然是CK广告的特点之一。

  事实证明,如果能在美国这样一个流行背心裤衩人字拖的国家,把基本款赋予内涵,让他们不用在精心打扮也能穿的有格调,是消费者喜闻乐见的。CK的聪明之处在于,它坚持了一种简约的风格,并把它赋予了最前卫的性感,让人们不得不相信眼前如此简单的款式,盯久了也有性感的味道。

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